項(xiàng)目背景：

2020年2月，南京的萬(wàn)先生準(zhǔn)備開(kāi)時(shí)尚素食餐廳，要我們幫他策劃名稱。餐廳開(kāi)在上班區(qū)域，顧客主要群體是周?chē)鷮?xiě)字樓里的上班族。每客的消費(fèi)一般在80元左右，材料選擇有機(jī)蔬菜，高檔藥膳，如：松露、美味牛肝菇、蟲(chóng)草、人參、三七、石斛等，盡量以性價(jià)比高的質(zhì)量和服務(wù)吸引客戶。

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步交流，我們了解到萬(wàn)先生開(kāi)素食餐廳不是商業(yè)目的，而是有初衷的。他告訴我們，自己一日三餐都是吃素，已有三年，深刻體會(huì)到：只要素食搭配得當(dāng)，身體所需營(yíng)養(yǎng)，都能通過(guò)素食提供，而且身體會(huì)越來(lái)越健康；很多人不吃素，是覺(jué)得有那么多山珍海味那么好吃，而素食不夠美味，其實(shí)素食也可以做得很美味，吃素一樣能讓人覺(jué)得很好吃，有很好的心情，讓人感到快樂(lè)；吃素不殺生，其實(shí)是一種慈悲，用現(xiàn)代科學(xué)講是很“環(huán)?！钡?。萬(wàn)先生開(kāi)素食餐廳的初衷是想引導(dǎo)更多的人吃素，讓地球更環(huán)保、更美麗。

萬(wàn)先生開(kāi)素食餐廳的理念是：讓更多人愛(ài)上素食。他希望名稱能夠考慮到素食文化、南京文化，包含“美味、健康、快樂(lè)、環(huán)?！眱?nèi)涵，名稱中不要出現(xiàn)“素”字，以免讓人聯(lián)想到宗教，還沒(méi)進(jìn)店先起排斥心。萬(wàn)先生還舉了“慶春食堂”的例子。

>>>>面臨挑戰(zhàn)：

中國(guó)人在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)就有食素的觀念。西漢時(shí)期，張騫通西域從中亞、西亞帶回許多蔬菜瓜果，豐富了素食的原料品種。曹魏時(shí)代上層社會(huì)自奉節(jié)儉，兩晉時(shí)期文人學(xué)士崇尚清淡、斷絕肉食的思想觀念，對(duì)素食形成社會(huì)風(fēng)氣起了催化劑的作用，也使得原來(lái)零星的、間斷的、不成體系的素食文化，很快成為飲食文化的重要內(nèi)容。唐宋以后，素食得到了飛速發(fā)展，且成為中華民族養(yǎng)生文化的基本要素。漢傳佛教與素食文化有著獨(dú)特且密不可分的淵源，其尊重生命的觀念、慈悲為本的教義、不殺生的戒條以及慈悲之懷、澤被眾生之情、受到了廣大信眾的普遍贊頌，也極大地推動(dòng)了素食文化的發(fā)展。在新時(shí)代，素食不再是持齋念佛的專(zhuān)利，它同時(shí)有健康、環(huán)保、慈悲、和平的理念。食素的意義表達(dá)為：回歸自然、回歸健康，保護(hù)動(dòng)物，保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境；不沉迷于美味佳肴，對(duì)自然的饋贈(zèng)持以感恩之念，反省言行，精進(jìn)自身。

現(xiàn)在世界各國(guó)的素食館如雨后春筍般林立，越來(lái)越多的科學(xué)家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、醫(yī)院、明星、名人，加入食素行列，食素已經(jīng)成為流行趨勢(shì)。

素食有著悠久的歷史和深刻的文化，而且范圍很廣，表現(xiàn)方式各不相同。命名要考慮的

信息太多，再把這些信息提取出來(lái)與時(shí)尚餐飲相結(jié)合，讓年輕人認(rèn)同并且喜歡，就是一項(xiàng)巨大的思維工程。

解決方案

從受眾認(rèn)知來(lái)考慮。素食餐廳的名稱是給寫(xiě)字樓里上班的白領(lǐng)看的，要符合他們的認(rèn)知，讓他們喜歡并記住，那么名稱的風(fēng)格一定是時(shí)尚、簡(jiǎn)約、比較直白的，我們以著名的素食餐館品牌“雨花齋”來(lái)舉例，絕大多數(shù)人只會(huì)感覺(jué)到“雨、花”的清新、自然，很少人能知道“世尊說(shuō)法，花雨漫天”的那種境界。

從名稱的結(jié)尾詞來(lái)考慮。盡量不要使用“齋”、“居”、“園”、“緣”、“樓”、“閣”等，這樣的結(jié)尾詞。

從用字的風(fēng)格來(lái)考慮。盡量不要使用“福”、“金”、“慈”、“寶”、“善”、“真”、“靜”等，這樣傳統(tǒng)的字。

這次命名策劃用時(shí)一個(gè)多月，在策劃過(guò)程中進(jìn)行過(guò)多次溝通，最終，萬(wàn)先生和他的合伙人選擇了“歡食記”這個(gè)名稱，既包含了“美味、健康、快樂(lè)、環(huán)保”的內(nèi)涵，也符合“讓更多人愛(ài)上素食”的理念。

名稱釋義：

歡，歡快、歡樂(lè)，喜悅、高興，能夠體現(xiàn)品嘗素食帶給人口腹的滿足，以及心情的愉悅。歡，能夠體現(xiàn)當(dāng)下人們對(duì)令人愉悅事物的追求，相當(dāng)于“happy”，是人們內(nèi)心需求的表達(dá)。歡，也能夠體現(xiàn)素食餐廳環(huán)境優(yōu)雅，顧客在品嘗美食的同時(shí)，還能被優(yōu)雅的氛圍所感染，從而提高了餐廳服務(wù)的品位。

歡，素食是悅性食物，色香味美，富于營(yíng)養(yǎng)，很少選用香料和調(diào)料，烹飪方法簡(jiǎn)單，使身體變得健康、純潔、輕松，精力充沛。食素可以培養(yǎng)高貴的情操，使心靈寧?kù)o而又愉快。

食，食材、菜品，體現(xiàn)餐飲屬性，讓人一看就知道經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，減少了客戶識(shí)別和做選擇的時(shí)間；食，品嘗、吃飯，直接發(fā)出指令，召喚顧客來(lái)體驗(yàn)、品嘗。

記，記號(hào)、印記，用來(lái)和別的同行業(yè)的店鋪區(qū)別，還隱含著歷史印記，表達(dá)了餐廳的品質(zhì)，以信立業(yè)，用心經(jīng)營(yíng)，注重品質(zhì)和服務(wù)，希望長(zhǎng)期發(fā)展。這與萬(wàn)先生開(kāi)素食餐廳的初衷相契合。

歡食記，“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、清晰”是這個(gè)名稱的整體感覺(jué)，這樣就成功的把握住了當(dāng)下人們的心理，契合了當(dāng)下人們的認(rèn)知。名稱以“歡食”為核心，體現(xiàn)出素食帶給人美味、健康、快樂(lè)、輕松的好處，也符合“讓更多人愛(ài)上素食”的理念。名稱以“記”字結(jié)尾，體現(xiàn)了素食的文化印記，表達(dá)了素食菜品的地道品質(zhì)，以及餐廳信立業(yè)，用心經(jīng)營(yíng)，注重服務(wù)的發(fā)展理念。名稱生動(dòng)活潑，個(gè)性美好，符合年輕人認(rèn)知和感覺(jué)，體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)和的良好的環(huán)境，給人美好內(nèi)心感受，立意深刻。