你有沒有注意到一種很有意思的現(xiàn)象？

以前逛街時，看到的飯店名字大都是這樣的：

XX酒樓

XX飯店

XX餐廳

XX川菜館
……

如今逛街時，看到的飯店名字大都是這樣的：

胖哥倆 肉蟹煲

樂凱撒 榴蓮披薩

?？?麻辣燙

……

或者，

堂本家日式炸豬排專門店

曲小四鹵肉飯專門店

膳心記煲仔飯專門店

……

也就是說，當下的餐飲普遍以品牌+品類的形式命名，比如云味館過橋米線，云味館是品牌名，過橋米線是品類名。

與此同時，菜單也越來越薄了，如今不少餐飲的菜單早已簡化成一張紙，或者一張可以對折、三折的硬卡。相應地，其提供的菜品也非常精簡，往往是一兩道招牌菜加幾道小菜、小吃、幾款飲品而已。

餐飲菜單：一個厚本VS一張紙

我們知道，生物界按照范圍大小可以分為界、門、綱、目、科、屬、種。同理，如果把中餐與西餐看作餐飲業(yè)的兩大界，那么八大菜系則屬于門級別，而每一菜系下面又細分為各種小菜系（綱級別）。

如魯菜下有：濟南菜、孔府菜、膠東菜、博山菜、魯西南；蘇菜內(nèi)部四大流派包括：金陵菜、淮揚菜、無錫菜、徐海菜；粵菜下細分為：廣府菜、客家菜、潮州菜等等……

　中國八大菜系熱度值比較

就這樣一直細分下去，毫不夸張地說，如今餐飲業(yè)已經(jīng)進化到了單品類作戰(zhàn)時代。尤其在購物中心這一特殊“生態(tài)環(huán)境”下，這種現(xiàn)象最為明顯，因而競爭也更加激烈。仔細分析其原因，有以下幾點：

消費者活動重心的轉(zhuǎn)移

隨著全國各地購物中心的爆發(fā)式增長，以及購物中心業(yè)態(tài)不斷豐富，吸引力越來越大，消費者外出逛街購物的目的地由以前開放式的商業(yè)街逐漸轉(zhuǎn)變到了如今封閉式的購物中心。

為了滿足大量人群對餐飲的需求，購物中心中的餐飲業(yè)態(tài)占比也越來越高，不少甚至到了40%以上。而為了利用產(chǎn)業(yè)集聚效應充分吸引潛在顧客，這些餐飲又往往集中于某一特定樓層，尤其是地下一層或商場的頂層。

 人山人海的購物中心美食層，消費者只給你一眼的機會

用餐需求簡單化、快捷化

當代人是忙碌的一代，時間極度珍貴，注意力極度稀缺。無論是工作日的午晚餐，還是周末逛街時用餐，消費者越來越?jīng)]有耐心去研究厚厚的菜單，再慢慢選菜、等候上菜。他們希望快速決定吃什么并且最好在下單后幾分鐘內(nèi)吃到食物。而提供少數(shù)菜品不僅簡化了消費者的選擇，也讓商家更容易做到標準化、批量化生產(chǎn)，進而更好地滿足消費者的需求。

洞察到這一趨勢，許多知名餐企都在精簡菜單。麥當勞的菜品從最初1955年的25種變成了9種，此后又從9種變成了7種。西貝的菜譜也從近百道菜品精簡到了三十多道。雖然火鍋類餐飲似乎沒太大必要精簡，但是毛肚火鍋品類的領頭者巴奴還是對其菜單大動手術，下面來看看其菜單瘦身史：

毫不夸張地說，餐飲早已從以往的大而全時代進入到如今的小而美時代。通過豐富多樣的選擇盡可能獲得客人的青睞，最終帶來更大的營業(yè)額；我的店里應有盡有，總有一道令人驚艷。作為餐飲老板，如果你還停留在這種陳舊的認知里，那么危險也不遠了。

店名直觀明了更易占領心智

以品牌+品類的形式命名，更容易快速占領消費者的心智。這里所說的心智，包括短期心智與長期心智。

占領短期心智能降低消費者的選擇成本，讓其迅速決定是否進店。試想這樣一個場景：你提著幾個購物袋又累又餓地穿梭在熙熙攘攘的購物中心里，想找個地方吃飯。當你看到一家叫吉祥居的飯店時，一定是一頭霧水。這家店吃什么的？價位大概多少？為了搞清楚你還得去翻那厚厚的菜單，這種情況下這家店很可能就被你pass掉了。

突然你看到一家店叫“日日香鹵鵝”，一目了然?！奥犝f最近鹵鵝很火啊，進去嘗嘗”。這個決定，幾乎是在你看到店名的同時就做出了。

是的，如今的消費者沒有那么多耐心，就像微信公眾號文章的題目一樣，3秒內(nèi)你沒能讓他們看明白你的店里究竟賣什么，那你差不多已經(jīng)輸了。再舉個例子，西貝的店名從最早的西貝西北菜變成了如今的西貝莜面村，就是從一個模糊的概念（西北菜）到一個具體的概念（莜面）。

而長期心智是指通過這種命名法，能在消費者心目中占據(jù)特定品類的心智。比如提到烤鴨，我們首先想到的是全聚德，提到咖啡，首先想到的是星巴克。如果消費者在購物中心逛街，偶然看到一個“日日香鹵鵝”的店名，即便這次沒有進去消費，有一天當他想吃鹵鵝了，首先想到的就是日日香鹵鵝。

契合工匠精神，符合爆款戰(zhàn)略

如果你的飯店賣很多菜品，給人的感覺是什么都能做，但這也往往意味著什么都做不好吃。而如果采取品牌+品類命名法，無形中讓消費者覺得你在這一領域非常專業(yè)。其實當下購物中心里許多新興餐飲品牌都是創(chuàng)立沒幾年，但是普遍給人一種感覺，好像各個都是各自品類下的專家。

另外，提供的菜品少了，更利于聚焦單品，打造爆款，繼而通過爆款快速形成口碑，甚至做成網(wǎng)紅餐飲，引發(fā)社交媒體上的廣泛傳播。比如松哥油燜大蝦聚焦小龍蝦單品，成為這一品類的王者。如果看其菜單，你可能不敢相信，一個只有這么幾道菜的餐飲品牌，竟然能獲得上億元的融資。

降低試錯成本

這幾年餐飲業(yè)異?；鸨?，不少人躍躍欲試。但凡有點資金想創(chuàng)業(yè)做生意的人，首先想到的便是做餐飲。但是餐飲到處都是，如何形成差異化是最大難點。為此不少創(chuàng)業(yè)者只好從一些地方小吃下手，選擇某一細分品類切入。這樣做可以在供應鏈、人力、倉促物流等多方面節(jié)約成本。

另外，如今的餐飲創(chuàng)業(yè)者大部分是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人，他們將快速試錯、迭代創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方法論引入餐飲這一古老行業(yè)，而船小好調(diào)頭，單品、小品類天然地更符合這種創(chuàng)業(yè)模式。

結論

據(jù)相關機構統(tǒng)計，北上廣深四個一線城市平均每個月有10%的餐廳倒閉，關店餐廳的平均壽命只有508天；《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示，餐廳年復合倒閉率高達100%……

毫不夸張地說，餐飲業(yè)早已是一片紅海。冷冰冰的統(tǒng)計數(shù)字正好說明這一殘酷事實。但是這并不妨礙一些新品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。許多知名餐飲人都曾預言，未來中國一定會誕生若干家像肯德基、麥當勞、星巴克一樣有影響力的餐飲巨頭，甚至會代表中國美食走向世界。

另外，正如《舌尖上的中國》這檔節(jié)目名所言，中國是一個美食大國，全國各地還有許多特色小吃尚未走出自己的故鄉(xiāng)。而這恰恰是機會所在。可以預見未來幾年還會冒出各種各樣的小品類餐飲品牌。借用微信那句著名的廣告語來說，就是“再小的小吃也有自己的品牌”。