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改名為什么？

10月1日，鄭州清華園集團(tuán)更名為河南中繪置業(yè)集團(tuán)，“在中原繪藍(lán)圖，在中國(guó)繪版圖，在中心繪宏圖”，這名字，挺好。在此表示祝賀。

企業(yè)更名，和一個(gè)人、一個(gè)地方更名一樣，是一個(gè)大事，牽涉到很多方面，一般都是極為慎重的選擇。我原來(lái)在一家大型國(guó)企工作，企業(yè)因?yàn)橹亟M改過(guò)一次名，且不說(shuō)各種工商稅務(wù)登記、政府備案、商標(biāo)注冊(cè)等工作成了一項(xiàng)大工程，下屬數(shù)百家企業(yè)的logo、廠區(qū)標(biāo)志、辦公用具、員工服裝等也必須適時(shí)更換，花費(fèi)大、程序繁瑣，前前后后弄下來(lái)，讓有關(guān)部門的工作人員精疲力盡。

不久前去家門口的戶籍管理部門辦事，遇一20多歲的女士申請(qǐng)更名。戶籍管理工作人員對(duì)她說(shuō)，你若改名，會(huì)涉及到社保、銀行卡、醫(yī)保、產(chǎn)權(quán)證等一系列問(wèn)題的解決，所以希望你能考慮清楚。該女士很堅(jiān)決。工作人員再問(wèn)她，你為什么改名？后者剛開始支支吾吾，被問(wèn)得急了，甩出一句，剛離異！

每一個(gè)改名的故事背后，似乎都有某種不足為外人道的隱痛或期望。范仲淹“生二歲而孤，母夫人貧無(wú)依，再適長(zhǎng)山朱氏”，母親將其改名為朱說(shuō)。27歲時(shí)朱說(shuō)皇榜高中，第二年上書宋真宗，請(qǐng)求改回父族范姓?；实蹨?zhǔn)奏，自此“范仲淹”取代“朱說(shuō)”，在朝臣中聲名鵲起，而范仲淹本人也因勤勉、忠正、剛直而成為大宋的股肱之臣。

范仲淹在上書宋真宗的奏折中，用范蠡改名陶朱、范睢改名張祿的故事，道出了自己的苦衷，他引經(jīng)據(jù)典后寫下千古名句：“志在投秦，入鏡遂稱張祿；名非伯越，乘舟偶效陶朱”。

改了名、換了姓，按中國(guó)古代的周易八卦之說(shuō)，人、企業(yè)的運(yùn)勢(shì)或許就能改變。史玉柱具有濃重的“巨人”情結(jié)，他在憑借網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)二次雄起后，毅然將征途網(wǎng)絡(luò)更名為上海巨人網(wǎng)絡(luò)。2017年1月，中信、凱雷收購(gòu)了原麥當(dāng)勞中國(guó)和中國(guó)香港業(yè)務(wù)，成為麥當(dāng)勞未來(lái)20年在中國(guó)內(nèi)地和香港總特許經(jīng)營(yíng)商，麥當(dāng)勞中國(guó)公司的名稱也遂改名為金拱門（中國(guó)）有限公司。

一般而言，公司改名，許多時(shí)候發(fā)生在公司重組、控股股東變更之后，一定程度上也意味著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，通過(guò)名稱變更帶動(dòng)模式變更，還可以提高企業(yè)的社會(huì)關(guān)注度，帶動(dòng)新的品牌熱點(diǎn)。歷史上，中國(guó)A股市場(chǎng)共有1226家上市公司有過(guò)更名記錄，出現(xiàn)兩次以上更名記錄的有400多家，有3次以上更名記錄的公司超過(guò)百家。這說(shuō)明更改公司名稱的做法在資本市場(chǎng)并不少見。

但公司改名也是一把雙刃劍。一些企業(yè)為了一味追求新穎，甚至掩蓋公司之前的一些劣跡點(diǎn)而變更公司名稱，這樣做的結(jié)果，往往會(huì)讓投資者、消費(fèi)者反感。

2015年，上海多倫實(shí)業(yè)股份有限公司（600696）因?yàn)椤傲⒅居谧鍪准一ヂ?lián)網(wǎng)金融上市公司”，將企業(yè)名稱改為“匹凸匹”，而后又更名為“匹凸”，2017年又更改為“巖石股份”，上市14年更改了9次，每次都是蹭熱點(diǎn)、蹭概念、蹭風(fēng)口。

2018年7月，香港上市公司中國(guó)天化工集團(tuán)（00362）在收購(gòu)信陽(yáng)毛尖國(guó)際控股有限公司之后，宣布更名為“信陽(yáng)毛尖集團(tuán)有限公司”，此舉一度引發(fā)爭(zhēng)議，以信陽(yáng)市文新、九華山、藍(lán)天三家為首的信陽(yáng)茶企曾在8天時(shí)間內(nèi)，連續(xù)兩次聯(lián)名向當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)職能部門提交“關(guān)于信陽(yáng)毛尖名稱使用事宜的請(qǐng)示報(bào)告”。其內(nèi)容直指五云涉嫌以企業(yè)注冊(cè)名稱變更的方式，獨(dú)占“信陽(yáng)毛尖”公共品牌資源。目前，信陽(yáng)毛尖集團(tuán)深陷債務(wù)泥潭，“信陽(yáng)毛尖”作為茶葉品牌，也沒(méi)有真正在市場(chǎng)中立起來(lái)。

更名，如果淪為一場(chǎng)場(chǎng)鬧劇，這就背離了為企業(yè)更名者的初衷。但這樣的故事似乎越來(lái)越多了。

2

名稱克隆

與更名的故事相似，市場(chǎng)中還值得關(guān)注的一種現(xiàn)象是名字近似，或名稱克隆，有時(shí)它們所產(chǎn)生的“誤會(huì)”“劇情反轉(zhuǎn)”“喜劇效果”等，讓人啼笑皆非。

河南有兩個(gè)名稱近似的公司，“多福多”和“多氟多”，有時(shí)我對(duì)別人說(shuō)“我剛?cè)チ硕喾唷?，別人就會(huì)問(wèn)“你去那家賣饅頭的公司干啥？”其實(shí)這兩家公司在許多方面都不一樣：一個(gè)位于鄭州，一個(gè)位于焦作；一個(gè)做面制品和食品機(jī)械，另一個(gè)則經(jīng)營(yíng)六氟磷酸鋰等化工產(chǎn)品；一個(gè)被中原糧食集團(tuán)間接控股，另一個(gè)則屬于老牌上市公司。

而即使是“多福多”“多氟多”兩個(gè)名稱，也多有近似者。比如，“福多多”“多多?！薄案８唷薄案３唷钡龋写嗣Q的企業(yè)彼此之間似乎一直較著勁兒；“多氟多”呢，按該公司的宣傳語(yǔ)，“英國(guó)有個(gè)氟多多，西班牙有個(gè)多多氟，中國(guó)有個(gè)多氟多”，看來(lái)也是打了一個(gè)擦邊球，大家互相傍，互相學(xué)。

今年春天，到滎陽(yáng)一個(gè)新樓盤看望一位老同學(xué)。到一個(gè)小區(qū)，只見亭臺(tái)樓閣、小橋流水，處處顯現(xiàn)的都是江南風(fēng)光，禁不住在朋友圈發(fā)展幾張圖，贊嘆了幾聲：“瀚海置業(yè)先拿出3億元幫政府改造索河，而后大手筆建造一座人居環(huán)境極佳的小區(qū)，其每一個(gè)項(xiàng)目都具有令人贊嘆的藝術(shù)價(jià)值?！睕](méi)想到信息發(fā)出去之后，許多人馬上回應(yīng)，說(shuō)我弄錯(cuò)了，開發(fā)這個(gè)小區(qū)的不是瀚海置業(yè)，而是瀚宇置業(yè)，“名字錯(cuò)一個(gè)字而已，其他無(wú)任何瓜葛”。

在地產(chǎn)界做咨詢和品牌傳播的郭春江說(shuō)：“這就是品牌認(rèn)知，瀚海走進(jìn)你心里去了！瀚宇相對(duì)陌生！哪怕是面對(duì)面，哪怕是近在咫尺！”“所以說(shuō)品牌這個(gè)東西看上去是無(wú)形的，實(shí)際上呢，它的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)，尤其是在遇到兩個(gè)相似或者相近的品牌名稱的時(shí)候，它的出位性就顯得更為重要?！?/p>

他說(shuō)瀚宇“老楊”的套路初見成效——至于說(shuō)什么“套路”，這就靠方家去解答了——實(shí)際上，思念李偉旗下的瀚海集團(tuán)，曾開發(fā)過(guò)一個(gè)很知名的樓盤“瀚海晴宇”；而瀚宇置業(yè)在滎陽(yáng)開發(fā)的這個(gè)樓盤，就離瀚海置業(yè)在滎陽(yáng)開發(fā)的一個(gè)樓盤，相距不遠(yuǎn)。如果要貼，那么就要貼得緊、緊緊貼，“貼”你就是沒(méi)商量。

前些年，我到一些地方走訪企業(yè)，發(fā)現(xiàn)名稱中叫“鑫”的，特別多，比如“財(cái)鑫”“金鑫”“鑫偉”“鑫融基”“鑫又鑫”；這些年，名稱中叫“多多”的多了，比如“水多多”“米多多”“面多多”“福多多”“茶多多”“拼多多”“金多多”“水多多”“鏈多多”“云多多”“喜多多”，如果單從名字看過(guò)去，我們實(shí)在不明白，它們之間除下經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，到底還有其他什么區(qū)別？

現(xiàn)在我們鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)，不少人為要成立的新公司的名字絞盡了腦汁。傍名牌現(xiàn)象是有，但它同時(shí)又說(shuō)明了注冊(cè)名稱的困難性，以及我們漢語(yǔ)的豐富程度。網(wǎng)上有人羅列出了一些近來(lái)出現(xiàn)的無(wú)奇不有的公司名稱，一一看過(guò)去，讓人哭笑不得。

比如，最長(zhǎng)的名稱，“寶雞有一群懷揣著夢(mèng)想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會(huì)創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，39個(gè)字。

比如，以“流行語(yǔ)”注冊(cè)的公司，“無(wú)錫洪荒之力科技有限公司”“深圳市賺他一個(gè)億電子實(shí)業(yè)有限公司”“南京啪啪啪網(wǎng)絡(luò)科技公司”“泰興市白富美服裝有限公司”“約泡（廈門）餐飲管理有限公司”，等等。

比如，各種以戲虐口吻注冊(cè)的公司，“北京怕老婆科技有限公司”“武漢單身狗科技有限公司”“大連愛(ài)咋咋地餐飲管理有限責(zé)任公司”“你說(shuō)的都對(duì)（北京）科技有限公司”“爸媽我愛(ài)你（北京）科技有限公司”“福建節(jié)操兄弟貿(mào)易有限公司”，等等。

與公司名稱對(duì)應(yīng)的是商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這都組成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要的護(hù)城河。河南王守義十三香是一家比較有意思的公司，他們注冊(cè)的“香系列”商標(biāo)達(dá)到20多種，從“十一香”“十二香”“十三香”排到了“三十三香”“三十六香”“三十九香”，皆是多類別注冊(cè)；“鮮系列”“味系列”的商標(biāo)注冊(cè)，情形與此類似。所以，外界只要以類似的名號(hào)注冊(cè)公司或公開展開經(jīng)營(yíng)，他們就以“打假”或“侵權(quán)”為名訴諸12315或告上法庭，在業(yè)內(nèi)“打”遍天下、不留死角。

這種企業(yè)，老實(shí)說(shuō)，其他企業(yè)很難再去碰瓷了。

3

好名字的共同基因

企業(yè)名字好不好，算命、周易大師們一般具有發(fā)言權(quán)。我給一位朋友開辦的公司起的名字，就間接征詢了某香港超級(jí)富豪御用顧問(wèn)的意見，但老實(shí)說(shuō)，至今我也不知道這個(gè)名字到底有沒(méi)有給這位朋友的生意起到助力作用。

名字，也許僅是一個(gè)顯著的識(shí)別符號(hào)而已。

但認(rèn)真說(shuō)起來(lái)，一個(gè)企業(yè)的名字好不好，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，豐富的寓意，強(qiáng)烈的心理暗示作用。阿里巴巴、宇通、中國(guó)移動(dòng)、華為，它們所營(yíng)造的“勢(shì)”是第一位的。

第二，具有強(qiáng)烈的時(shí)代特色，或具有特別的紀(jì)念意義?！叭?，與感念“三中全會(huì)”有關(guān)；“思念”，上世紀(jì)90年代，毛阿敏一首《思念》風(fēng)靡大江南北；“京東”，系劉強(qiáng)東與其前女友二人名字的組合；“小米”，是小米科技創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的14名成員在2011年4月6日一大早喝了一碗小米粥后，所激發(fā)的靈感。

第三，朗朗上口，直白樸素?？匆豢椿ヂ?lián)網(wǎng)公司的名字，土豆網(wǎng)、花椒直播、瓜子網(wǎng)、西瓜視頻、百合網(wǎng)、蓮菜網(wǎng)等等，接地氣，生活氣息撲面而來(lái)。網(wǎng)友有一個(gè)概括，華為起名基本上取自《山海經(jīng)》，小米起名多圍繞五谷雜糧，阿里起名沒(méi)有脫離動(dòng)物園，想一想，當(dāng)真是別出心裁。

以上，多屬?gòu)U話，多為戲言，一個(gè)人剛開始為公司起名字，哪里會(huì)想那么多？就像騰訊，剛開始馬化騰的父親到工商局注冊(cè)的時(shí)候，排在前三位的是“網(wǎng)訊”“捷訊”“飛訊”，最后一個(gè)才是“騰訊”，因?yàn)榍叭齻€(gè)都注冊(cè)不了，所以只能排上“騰訊”了，誰(shuí)知日后竟一語(yǔ)成“讖”。

其實(shí)每個(gè)做企業(yè)的人，都希望能像騰訊那樣夢(mèng)想成真。